Il y a 50 ans, lorsque le 5 octobre 1970 à Montréal le Front de libération du Québec (FLQ) enlève le diplomate britannique James Richard Cross et demande la libération de prisonniers politiques, c'est la surprise générale.
Le FLQ provoque alors une crise dont se servit le gouvernement fédéral, en invoquant les mesures de guerre, pour jeter en prison quelque 400 personnes qui, sans être reliées aux événements, étaient toutes engagées dans des luttes citoyennes.
Pour tous ceux qui ont suivi les événements, les médias constituèrent leur principale source d'information. C'est par eux que chacun a pris connaissance du déroulement des faits et gestes des acteurs de la crise, du déchaînement de haine et de mensonges, d'appel à la vengeance et au lynchage provenant d'intervenants de tous les milieux. On constate que le vernis de la civilisation s'estompe rapidement en temps de crise.
Un ouvrage passionnant sur un événement sans précédent dans l'histoire du Québec.
L'image et la réputation de toute organisation s'articulent autour des valeurs qu'elle privilégie, des comportements de son personnel et de la qualité de ses produits et services. Une excellente image contribue aussi à la création d'un capital de sympathie pour l'entreprise et détermine souvent le succès de ses activités. Dès lors, tout un chacun peut-il étaler à tout vent ses états d'âme, au risque de porter ombrage à l'image de son organisation ? Chaque unité de travail peut-elle décider de publier des communiqués, de concevoir son propre logo, de produire une publication ou un clip et de les diffuser à sa guise ? En tout temps, et plus encore en situation de crise, qui aura le mandat de représenter l'organisation et de s'adresser aux médias ?
Par sa politique de communication, l'entreprise affiche ses valeurs et la culture de communication auxquelles son personnel doit adhérer. De plus, elle établit des règles de fonctionnement pour que ces valeurs non seulement trouvent écho à l'interne, mais renforcent la cohérence de toutes ses interventions publiques et qu'elles contribuent à désamorcer d'éventuelles crises.
Cet ouvrage permet de comprendre la raison d'être d'une politique de communication et la façon dont elle se construit.
Les annonceurs investissent, à travers le monde, quelque 400 milliards de dollars chaque année pour faire connaître leurs produits, leurs services ou leurs idées. Ce que perçoit le consommateur/citoyen de ces investissements, c'est le message. Mais la réalisation de celui-ci n'accapare qu'une faible partie des sommes dépensées en publicité. La majeure partie des investissements est dirigée vers l'achat des espaces publicitaires.
Comment et pourquoi un annonceur choisit-il tel média plutôt qu'un autre ? Pourquoi à l'intérieur d'un média préfère-t-il certains cahiers ou certaines plages horaires ? Pourquoi a-t-il recours à des médias non traditionnels, à la communication interactive, à la communication directe ? Pourquoi le hors média comme le cinéma, les pages jaunes, la publicité par l'objet font-ils désormais partie de la trousse du publicitaire ?
Chacun de ces outils de communication est privilégié parce qu'il est censé rejoindre de façon plus efficace la cible visée. Mais comment fait-on pour trouver le bon outil ? La stratégie média que construit chaque annonceur découle d'une connaissance fine de l'offre à mettre en valeur, du public que l'on veut rejoindre, des forces et faiblesses de chacun des outils de communication et de la capacité de créer une synergie originale entre tous ces éléments.
Lorsque la stratégie média est terminée, il faut maintenant la mettre en oeuvre, soit réaliser le placement média qui en découle. Or, chaque famille de média possède des règles d'achat. On achète l'espace dans un quotidien avec des lignes agates, dans un mensuel en page et demi-page, à la radio, à la télévision et en affichage, avec des PEB. On calcule les coûts par mille et les coûts par point pour comparer l'achat dans chacun des médias. Il s'agit là d'un univers complexe.
Cet ouvrage veut montrer la face cachée de la publicité. Il plonge d'abord dans les relations complexes entre annonceurs, agences et médias. Puis il présente comment fonctionne le placement dans chacun des médias avec les outils de mesure utiles, les règles d'achat et les avantages et désavantages de chacun d'eux. La partie suivante de l'ouvrage est consacrée au hors média qui aujourd'hui accapare près de 50% des dépenses publicitaires. C'est avec ces données en main que le planificateur média peut construire sa stratégie, en réalisant un mix-média entre les différents médias et les hors médias et en prévoyant des mesures d'évaluation pour s'assurer qu'il a fait les bons choix.
Une entreprise - que ce soit un gouvernement, une association, une industrie, une organisation, une personne ou une cause - doit s'adapter au public ou chercher à l'influencer. Dans un cas comme dans l'autre, elle veut séduire ou convaincre le public qu'elle vise, lui démontrer le bien-fondé de ses décisions, l'inciter à acheter son produit, à adhérer à son idée, à partager ses objectifs. Lorsqu'une entreprise dépend du nombre d'unités qu'elle vend, du nombre d'adhérents qu'elle recrute, la communication n'est plus seulement un outil de gestion, elle devient un instrument de survie.
Le plan de communication permet de répondre à quatre questions :
- quelle est la situation actuelle ?
- quels changements sont désirables et possibles ?
- comment provoquer ces changements ?
- comment savoir si nous avons atteint nos objectifs ?
Ce livre rassemble les principes qui doivent guider toute démarche visant à réaliser un plan de communication et présente les étapes à suivre pour concevoir un tel plan :
- les notions de base sur la communication et la façon dont elle s'établit dans une entreprise ;
- le mandat qui doit constituer le point de départ d'un plan ;
- l'analyse de la situation et le diagnostic ;
- les objectifs ;
- le public cible ;
- la définition de l'axe de communication ;
- l'exploration et le choix des stratégies de communication ;
- le choix des techniques, médias et supports ;
- la conception des messages ;
- le budget et le calendrier ;
- l'évaluation ;
- la présentation du plan de communication.