Comment expliquer le succès planétaire de l'iPhone ? Pourquoi la Wii de Nintendo a-t-elle dépassé la PS3 de Sony ? Qu'est-ce qui explique l'écart de performance entre Gap et Zara, Ikéa et Conforama, ou Toyota et Ford ? Et, au bout du compte, qu'est-ce qui va permettre à certaines entreprises de traverser la crise avec succès et de sortir gagnantes de l'après-crise ?
La réponse selon Henri de Bodinat tient en un mot : l'offre. Négligée par les théoriciens de la stratégie d'entreprise, elle est pourtant la clé des échecs ou des grands succès d'aujourd'hui. Voilà pourquoi elle méritait ce travail d'analyse concret, minutieux... et passionnant !Beaucoup d'entreprises, avance Henri de Bodinat, préfèrent une stratégie de domination ou de surpromesse à une stratégie de valeur. Celles qui ont choisi la domination captent une rente de monopole ou d'oligopole et s'affranchissent du marché ; les adeptes de la surpromesse prospèrent en vendant l'illusion de l'offre à défaut de sa réalité. La stratégie de valeur de l'offre, modèle choisi par des entreprises très performantes, est la plus rentable et la plus « vertueuse », mais implique une concentration absolue sur l'offre et un talent exceptionnel dans l'exécution.La crise actuelle renforce les exigences des consommateurs, mieux informés qu'avant grâce à Internet. Résultat : les stratégies de domination et de surpromesse sont fragilisées et la stratégie de valeur de l'offre devient étonnamment pertinente. Multipliant les exemples, Henri de Bodinat en explique les conditions de succès, de l'empathie sociale à l'intimité client. Dans cette seconde édition, il poursuit et approfondit la réflexion sur certains aspects de la mise en oeuvre, notamment la monétisation, qui doit faire partie intégrante de l'offre, et le marketing de l'offre, qui doit être adapté à la stratégie de valeur. Il démontre qu'une entreprise, même sans être dirigée par un Steve Jobs, peut à force de rigueur, de générosité et de créativité, s'imposer en tant que leader sur son marché, comme Apple ou Toyota.
Comment le système d'exploitation Android a-t-il concurrencé l'iPhone ? À quoi tient le succès français d'Orange et de Free en matière de téléphonie mobile ? Qu'est-ce qui explique l'écart de performance entre Gap et H&M ? Ou entre Toyota et Ford ? Quelles sont les particularités des entreprises qui traversent la crise avec succès et se démarquent dans la nouvelle économie ?
Pour Henri de Bodinat, la réponse tient en un mot : l'offre. Négligée par les théoriciens de la stratégie d'entreprise, elle est pourtant la clé des échecs ou des grands succès d'aujourd'hui. Voilà pourquoi elle méritait ce travail d'analyse concret, minutieux et passionnant !
Pour rester gagnantes, beaucoup d'entreprises préfèrent une stratégie de domination ou de surpromesse à une stratégie de valeur. Celles qui ont choisi la domination captent une rente de monopole et s'affranchissent du marché ; les adeptes de la surpromesse prospèrent en vendant l'illusion de l'offre à défaut de sa réalité.
La stratégie de valeur de l'offre est le modèle le plus rentable et le plus « vertueux ». Choisie par les entreprises les plus performantes, elle implique une concentration de ses efforts et de ses talents sur la production d'une offre parfaitement alignée sur les besoins du marché.
La crise actuelle renforce les exigences des consommateurs. Résultat : les stratégies de domination et de surpromesse sont fragilisées, alors que la stratégie de l'offre prouve sa pertinence. Cet ouvrage multiplie les exemples afin d'en expliquer les conditions de succès.
Dans cette troisième édition, entièrement actualisée, l'auteur poursuit sa réflexion à partir du constat suivant : les entreprises réellement pérennes sont celles capables de naviguer entre des stratégies de continuité et de rupture, en redéfinissant leur culture, leurs valeurs et donc leur offre.
« Un futur grand classique » Challenges
« Un basculement en matière de stratégies d'entreprises » Les Echos
«?Memento mori?», murmurait-on aux généraux romains pendant leur triomphe. «?Rappelle-toi que tu peux mourir?», voudrait-on chuchoter à l'oreille du capitalisme, à la fois triomphant et menacé, du début du XXIe siècle.
La crise de 2008 est le symptôme d'une mutation maléfique du capitalisme depuis la chute du communisme, qui entraîne irrésistiblement vers le gouffre de l'inégalité, de la stagnation et du chômage l'ensemble des sociétés occidentales. La cupidité est devenue la valeur suprême, empoisonnant l'organisme social et déclenchant une série de maladies adventices?: l'infection du lobbyisme, le virus de la rente, la septicémie de la finance, l'anémie de la mondialisation, le cancer des externalités... Ces plaies ouvertes au flanc du capitalisme se combinent en une gangrène infernale qui tue le progrès et l'espoir, instaure le règne de la peur et menace la substance même de nos sociétés. Muter de cet hyper-capitalisme cupide et mortifère à un néo-capitalisme juste et intelligent exige des dirigeants occidentaux une dose massive de lucidité dans le diagnostic, de volonté dans le changement et de courage dans l'exécution. Une réforme?? Non, une véritable révolution pour sauver le capitalisme de lui-même et restaurer solidarité, équité et efficacité dans nos sociétés malades.
Henri de Bodinat, HEC, docteur en Business Administration de l'Université d'Harvard, est un entrepreneur (il a co-fondé Actuel et Radio Nova), un manager (il a dirigé Sony Music et le Club Med) et un investisseur dans le numérique. Il a vécu de l'intérieur la mutation du système capitaliste occidental.
